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ANÁLISIS PUBLICIDAD ELECCIONES 2019

Un folleto electoral para gobernarlos a todos

¿Cómo atraen a sus votantes los partidos políticos? El diseño de los carteles, los folletos, los programas y los lemas para las campañas electorales son cruciales para 'arañar' apoyos de cualquier lugar e intentar convencer a los ciudadanos de que apoyen a una opción política concreta. Pero también muestra las debilidades de un mal trabajo o de un lema inadecuado. Y las propias contradicciones de aquellos cuyo mayor deseo es gobernar a los ciudadanos.

Cartelería electoral Elecciones 26M 2019 Actúa PCTE
Cartelería electoral en la ciudad de León en las Elecciones Municipales de 2019. Foto: Uribe.
Jesús María López de Uribe | 25/05/2019 - 17:00h.

¿Qué nota poner a los partidos políticos por su imaginería electoral? ¿Qué virtudes y debilidades muestran el diseño de sus folletos, carteles y lemas más allá de lo que hay escrito en ellos? ¿Importa el programa o la atracción del votante se muestra con un buen folleto que les permita gobernarlos a todos?

Ya en 2015 ILEON.COM realizó un análisis del márketing para las elecciones municipales titulado 'Un lema para atraerlos a todos' (cuyas cifras casi superan las 160.000 lecturas) en el que poníamos 'nota' a los partidos políticos. Así que lo convertimos en tradición con esta 'segunda edición'.

Hace cuatro años realizamos "un análisis de los lemas de campaña de los partidos políticos (sin entrar en los programas ni ideologías de cada opción) que se presentan con posibilidades de tener representación en León en los que les pone nota final dependiendo del uso de su tipografía, la cartelería, el diseño general de la misma (mide su coherencia), la cantidad de dinero disponible (a más, se resta nota), la originalidad de la presentación, la fotografía de campaña, la frase elegida y la capacidad de hacer mofa y befa de ella. Todo trufado con una nota al margen del examinador sobre la efectividad real de cada una".

Los folletos de las elecciones municipales de 2019 en León, uno de ellos no es del PSOE aunque lo parezca.
Los folletos de las elecciones municipales de 2019 en León, uno de ellos no es del PSOE aunque lo parezca.

Se siguen estas reglas, de nuevo, en este análisis. Aunque añadimos, eso sí un detalle más. Comentamos los folletos que nos han llegado 'de forma natural'. Es decir, los folletos y diseños que se han enviado a los buzones de las casas de los redactores, los que han llegado directamente al periódico, los que se han recogido en la calle (al igual que los carteles vistos allí) o los que se han enviado por mensajería móvil. Spoiler: de algún partido político 'importante' no hemos llegado a ver absolutamente nada. Restará nota y se le pondrá 'no presentado' al margen.

Comienza el examen:

Silván y el PP: 'Centrados en tu futuro'

Poco hay que decir de la virtuosidad de la campaña electoral del PP en el diseño del márketing electoral. El diseño de los abundantes folletos y programas, junto a la buena elección de la fotografía le da un sobresaliente de salida. Pero hay que tener en cuenta que es un partido político con mucho dinero y experiencia en esto de las lides electorales, lo cual le da ventaja respecto a las opciones más minoritarias y menos 'nacionales'.

Es en el lema y en el color base elegido para la campaña donde se pueden encontrar más críticas 'puñeteras'. En primer lugar, 'Centrados en tu futuro' de por sí es un buen lema para un partido político que ha visto cómo se le han ido votos hacia la derecha extrema y hacia la derecha liberal a porrón. Pero también, psicológicamente, indica la debilidad y el error de la campaña de las Elecciones Generales: los de Casado, Mañueco, Majo y Silván se han de centrar para evitar las veleidades que se tomó su líder nacional el 28M, con el terrible resultado obtenido. Es lógico.

Respecto al color de base de los diseños, no es el azul PP de toda la vida sino uno tirando a cián y con grises complementarios. Aparentemente buena elección pero lo gracioso del asunto es que pareciera que están cianóticos y apesadumbrados tras la debacle en abril. O sea, más bien centrados en 'su' futuro. Destaca que utilizan el imagotipo del charrán con colores de la bandera de España difuminados... un tanto 'anaranjado'. De la paleta verde, nada de nada (lo que indica que nanay de hablar de Vox).

Respecto a las autonómicas para Castilla y León, el PP ha sido el único que ha enviado un sobre electoral sin su logo o lema en él. En blanco. Y sólo un folio con una carta de Casado y por la parte de atrás (aprovechando el espacio y abaratando costes) otra de Mañueco. Las fotos bien, hasta Mañueco sale guapo. Pero queda pobre.

En el Ayuntamiento de León la candidatura de Antonio Silván lo ha dado todo. Aunque la papeleta ha llegado en el sobre de Casado y Mañueco (lo cual no está claro que le beneficie debido a la debilidad mostrada por el candidato autonómico para el 26M en las que el PP podría perder por primera vez en 32 años las elecciones a la Junta), se ha desvivido en unos folletos que están hechos de lujo en tipografía y maquetación (sobre todo el programa). Quizás en el folleto de mano se apelotonan demasiado los nombres de la candidatura en la contraportada, pero eso ocurre cuando hay 27 y no se elige la tipografía más adecuada.

Una curiosidad, en los folletos de balance de Silván y su programa electoral no pone por ningún lado 'PP'. Lo que no pasa en los carteles electorales, donde se han usado la técnica de la gran foto y la gran sonrisa, pero sí pone el logo del partido. Vamos, que por alguna razón el alcalde no quiere vincular su imagen en León a su partido, pero en Madrid tienen otra idea. Cosas que pasan cuando el lema popular para la Alcaldía de León es 'Centrados en Nuestros Barrios', que no miran a lo nacional (no vaya a ser que se contagie algo de la derrota).

Los populares son los únicos que han editado un folleto para la Diputación, con los lemas 'Centrados en Nuestros Pueblos' en portada y 'Centrados en León' en la contraportada (así, para remarcar). Esta vez sí con el logo del PP pero sin foto de candidato. Eso porque en realidad no lo tienen, aunque Majo esté bien centrado en repetir (pero lo tenga bastante complicado aunque dentro diga 'León no se cierra'). Otro lema titular según se abre es 'León tiene programa. León tiene futuro', conservando muy bien el lema central y jugando con él. Es, de largo, el mejor folleto que ha llegado a esta redacción; pero parece que no servirá de mucho porque lo más probable es que los suyos pierdan la mayoría absoluta en el Palacio de los Guzmanes).

  • Nota general: sobresaliente en diseño.
  • Nota al margen: debería ser una nota inferior por que tienen dinero y, paradójicamente, por lo 'conservador' de su imagen en general. Salen a empatar, o por lo menos a no darse el tortazo de las Generales. Lo de Silván sin poner el PP en lo que controla y Madrid en la cartelería sí, indica algo más que falta de coordinación (y no es bueno para ninguno). Lo más justo sería Notable Alto.

PSOE: 'Desde el Corazón. Siempre hacia delante. Un León de 10' y 'Ahora Castilla y León. Ahora Luis Tudanca'

El PSOE no ha podido hacerlo mejor en cuestión de diseño. Se nota que están henchidos después de las elecciones generales, lo cual les hace pasarse un poco con tanto lema. Así en plan 'sumsum corda' ("arriba los corazones") se marcan un sobre 'Desde el Corazón', para mostrar que en las autonómicas 'Ahora Castilla y León. Ahora Luis Tudanca' (bien clarito que es el candidato que creen que ganará después de 32 años de derrota tras derrota) y en las municipales 'Siempre hacia adelante'.

El sobre electoral lleva otro folio con Tudanca por un lado en fondo blanco con letra roja y el del municipio de León, José Antonio Diez, con fondo rojo y letras blancas añadiendo un lema jugando con su apellido (que no se tilda) 'Un León de 10'. No cabe otra cosa que decir que superan la enorme metedura de pata de las 35 tipografías distintas en una página de su folleto de 2015 y que es evidente que en Madrid saben lo que se hacen. Es una matrícula de honor de libro, perfecto en tipografía y diseño y el juego con los colores primarios del PSOE (blanco y rojo) con los corazones ahí 'todo amorosos' para encandilar a los votantes. Pero volvemos a repetir, pasta tienen los socialistas a esgalla; lo mínimo es que 'se les supone' hacerlo bien.

Eso sí, uno se pregunta si es tan necesario tanta alegría y corazón (y tanto lema). No vaya a ser que se les rompa si no consiguen los resultados que desean, sobre todo en Castilla y León donde nunca han tenido tamaña oportunidad de ganar desde 1987 o si con la victoria municipal leonesa pueden llegar a gobernar. Al menos apuestan fuerte, salvo en la Diputación donde no hemos visto ningún folleto de campaña y no se sabe quién puede ser su candidato; pero la decepción puede ser igual y nadie va a poner un corazón roto (salvo en Twitter que la gente es muy así).

¿Nadie? Bueno, un corazón roto no; pero si se fijan en la cartelería electoral de Luis Tudanca lo que sí está roto es la 'bandera' autonómica. Una Castilla y León hecha jirones. Es difícil de interpretar como algo bueno en León y sin que se haga un chiste socarrón y con mucha mala leche.

  • Nota general: sobresaliente en diseño, color y tipografías.
  • Nota al margen: demasiados lemas (hay que añadir el 'La Europa que quieres' para las Europeas), no se entiende muy bien lo de la bandera de Castilla y León hecha trizas (y menos en León); quizás demasiado triunfalismo. Como se les 'supone' que tienen dinero para hacerlo bien, mejor dejarlo a la altura del PP con Notable Alto.

Ciudadanos: 'Ahora sí', '¡Vamos!' (con 'epic fail')

Los de Gema Villarroel en el Ayuntamiento de León y Francisco Igea en la Junta (Rivera y Arrimadas mandan) no se han complicado la vida. Ya que funcionó el lema de las Generales, para qué cambiarlo. Eso sí, sobre electoral que se vea según salga del buzón. En naranjazo con la bandera de España. Y con un lema a mayores 'Ahora sí'. Caray, cómo les gusta el "ahora" a los partidos.

Como en otras ocasiones, los de Ciudadanos hacen las cosas bien. Correctas. Quizás la tipografía interior de los programas no sea la mejor porque parece un poco de los años ochenta, pero estamos en un mundo tan 'vintage' que puede que le guste a los más jóvenes que han vuelto a adorar aquella década que otros más maduritos no recordamos precisamente como 'cool' sino con una estética un tanto avergonzante.

El 'epic fail' ("fallo épico") de los folletos electorales de Ciudadanos; uno tiene el color del PSOE.
El 'epic fail' ("fallo épico") de los folletos electorales de Ciudadanos; uno tiene el color del PSOE.

Resulta curioso que el sobre electoral tenga sólo un programa-carta de Francisco Igea y no de Gema Villarroel cuando vienen las dos papeletas, la autonómica y la municipal. Pero también un poco vergonzosa la estética de la parte de atrás del folio. Esa foto de culto al líder Rivera (que parece haber dejado el papel del 'candidat tranquil') en ese fondo sepia anaranjado... ejem.

Pero en todo caso los folletos en diseño y tipografía son correctos y están bien (muy, muy, pero que muy buena la foto de Villarroel con sus compañeros de lista en el Musac en el programa electoral). Pero... ay, los colores.

Antes de la campaña electoral los de Ciudadanos repartieron en los barrios de León una serie de folletos con los títulos 'Tu barrio nuestro trabajo' y, durante ella, otro de 'Cuatro años de logros para León'... ¡Cuyo color base es el rojo PSOE! Un 'epic fail' (un "fallo épico") más que destacado.

  • Nota general: aprobado por el trabajo tipográfico y fotográfico realizado.
  • Nota al margen: el fallo épico, ese color PSOE en muchos de sus folletos (que es bastante más que alejado de su naranja corporativo) hace bajar muchísimo la nota, que estaba en un bien alto casi notable. Lo que no queda tan claro es si el 'error' ha sido por inexperiencia de los simpatizantes leoneses o se quería confundir al votante. En todo caso si fuera lo último sería un doble error, porque beneficiaría a 'JA10'. Por lo demás, la foto 'sepia' de una votante mirando extasiada (¿O es Inés Arrimadas?) a Rivera en el mensaje del sobre, hace recordar tiempos anteriores a los ochenta... y no da buena impresión porque recuerda excesivamente lo que había antes de entonces: el culto al líder.

'Tú decides. Ahora UPL', colores indecisos (otra vez)

Otro 'ahora', y van... sin embargo para la UPL el 'Tú decides' le viene bien. No es mal lema, pero 'ahora' que se revisan todos los temas se vé que parte de él no es muy original.

La UPL ha cambiado de logo, que es muy ochentero y recuerda al felino de Caja León (pero también al del logo de la Junta) y el diseño electoral adolece de un problema que ha tenido siempre, que es que cada folleto tiene un color distinto. Como ocurre con el de las elecciones a las Cortes de Valladolid (un tríptico) y el del Ayuntamiento de Léon (una especie de sobre díptico). Especial mala nota para el segundo.

Mientras el de Luis Mariano Santos para Pucela guarda los espacios para que respire la tipografía, en el municipal de Sendino está todo tan apretado que deja muy mala impresión, como si lo hubieran hecho en un word. Es mejor cortar a apelotonar ideas, señores.

Eso sí, en la cartelería, la que no dejó colocar incomprensiblemente la Junta Electoral a la UPL (que no sólo tiene representación en el Ayuntamiento de León sino en las Cortes) la cosa mejora. Son carteles hechos por el libro y con un detalle destacable.

La Junta Electoral no dejó a la UPL poner sus banderolas en las calles y esta es su recreación virtual.
La Junta Electoral no dejó a la UPL poner sus banderolas en las calles y esta es su recreación virtual.

León ya no es sólo la provincia, es la Región de León entera (las tres provincias). Una buena declaración de intenciones necesaria.

  • Nota general: bien raspado.
  • Nota al margen: suspenso en el color. Hay que elegir un 'pantone' para todos los folletos y usar al menos el mismo tipo de papel para que el tono no cambie. Nunca ha coincidido en toda la historia electoral de la UPL su color corporativo. Y eso es un problema gravísimo en diseño. Sube la nota la cartelería: bien hecha y un acierto colocar las tres provincias de la región leonesa dejando clara de una vez la intención del partido.

Podemos-Equo... ¿Podemos? (la maldición de la 'negrita')

Aparte de ser un lío recibir sobres de Unidos Podemos (porque se presentan a las Europeas), pero no de la candidaturas municipal y autonómica, lo de Podemos es tremendamente contradictorio. Sobre todo en el Ayuntamiento de León.

En las anteriores elecciones hay que reconocer que eran nuevos y se llevaron el suspenso por usar una tipografía tipo Comic Sans para el programa electoral de 2015; aunque les libra que era para su agrupación afín León Despierta. Pero la contradicción que rodea a este partido es tan notable que les afecta en el examen sensiblemente (notablemente, vamos).

En primer lugar, buena cartelería para la candidatura de Pablo Fernández Santos a la Junta de Castilla y León. Notable. Buen programa electoral para el municipio de León (que llegó por Telegram a la redacción). Notable. Ahí se nota que han mejorado bastante (y tomado nota del 'capón' de 2015).

Pero de repente llega el 'mover' al candidato de la capital. Y no sólo no nos ha llegado ni un sólo sobre a Redacción (tampoco de la autonómica, sólo el anterior de la Europea con una candidatura unida que no existe ni para León ni para Valladolid), sino que el folleto de la lista municipal... es otra vez un sindiós por el uso de la 'negrita'.

Es que es todo, todo, negrita. Bien que la tipografía ya no es Comic Sans, sino una semiserifa (semisans)... pero es que todo el texto está en negrita (por no decir que los puntos 19 y 20 del programa son los mismos, que hay que hacer mucho deporte). Y además la fotografía de la candidatura es tan lejana que hay que usar lupa para ver a los 27.

Todas las letras en negrita (folleto de Podemos León) no destaca nada y complica la lectura.
Todas las letras en negrita (folleto de Podemos León) no destaca nada y complica la lectura.

Por no hablar del encabezamiento de la carta del candidato (que sólo sale en un circulín abajo a la izquierda como si fuera una foto de primeros del siglo XX) con encabezada con un "Respetado vecina / Respetado vecino" que es de un inadecuado y de un servil que... ejem. Que sí, que hay que tener respeto. ¿Pero el candidato se pregunta qué opinan los vecinos de los políticos y cuántos le respetan? Parece una broma, y en esto de la política no se puede bromear.

Y ningún folleto debe escribirse todo en negrita. Apabulla y le quita importancia a lo que se quiere decir.

  • Nota general: suspenso (otra vez).
  • Nota al margen: el diseño de la campaña de Podemos no se merece un suspenso sino una nota de bien (quizás un poco bajo porque no ha llegado a esta Redacción casi nada); pero un folleto de programa municipal de esas características es un desastre. Sobre todo porque si está entre muchos papeles del buzón uno no se daría ni cuenta de qué están vendiendo; y menos de que es propaganda electoral (lo cual es nefasto para una campaña electoral). Pero es que es abrirlo y que a uno se le quiten las ganas de leer ese tocho. Lastra el esfuerzo notable del programa amplio que llegó (eso sí, esta semana) por Telegram, bien facturado y maquetado. Tanto que se carga la imagen política de Podemos en el Ayuntamiento. Lo único, quizás, es que oculta al candidato para no perder votos. Y eso explica el suspenso —posiblemente injusto para los que sí se lo han currado aprendiendo del desastre de 2015—, que repite como formación política municipal 'heredera' de León Despierta.

Otras candidaturas

Quedan las otras candidaturas, las que tienen o muy poca presencia, como la de IU (que lo hace a la antigua usanza con muchos carteles pegados allí donde pueden; y no están mal del todo pero no son un dechado de virtudes en diseño electoral), heredera de León en Común. Da mucha pena ver la falta de presupuesto, porque aquella agrupación electoral se lo curró en 2015 y consiguió la mejor nota de todos los partidos, pero no se le puede dar más nota que un aprobado raspado con tintes de 'no presentado'. Y eso puede mostrar por qué las encuestas apuntan a que perderá toda la representación en Junta, Diputación y Ayuntamiento, cuando en este último obtuvo dos concejales. No se puede hacer campaña sin hacerse notar, por esto es importante la cartelería y los folletos electorales por todos los lados, si tienen un mínimo de calidad (pero León en Común tenía mucha con muy poco dinero, lo cual hizo su campaña excepcional en 2015).

¿Dónde está Vox? Pues no está. Ni carteles ni folletos ni nada. En una entrevista la candidata dijo que sólo tenían mil euros para la campaña; pero debieron gastárselo en una publicidad en el periódico de papel decano de León. A la Redacción ni a nadie de los allegados ha llegado nada; eso sí, aquí dio la primera entrevista de todos los medios leoneses su candidata. Si no recuerda el nombre, eso es producto de la falta de campaña: y eso les va a hacer pasar de los cuatro concejales que hubieran tenido con los resultados del 28M a luchar por uno, o dos (dependiendo de la remontada del PP). Sobre el candidato autonómico, o el cabeza de lista por León puede que se entere ahora de que se presentan a la Junta. Eso lo dice todo: 'No presentado'.

Resumen y nota general

La nota general de la campaña es un notable para las formaciones tradicionales (PP y PSOE), un bien bajo para Ciudadanos y UPL, suspenso para Podemos (le lastra indefectiblemente la imaginería de su campaña municipal) y una especie de no presentado para IU y un... '¿Pero se presenta?' para Vox. De los partidos sin posibilidad de representación, Actúa tiene un cartel decentillo (pero el color verde azulón del partido no lo identifica precisamente como la opción 'seria' de izquierdas; y demuestra que las fotos de candidaturas municipales deberían ser proscritas por lo mal que posa la gente).

También es notable la coincidencia en el lema 'Ahora' entre varios partidos, parece ser que todos ven claro que hay que votarles porque esta es la mejor ocasión para que consigan algo. Como si no pensaran siempre así, por otra parte.

El cartel de Antonio Silván y al fondo el de Luis Tudanca para las Elecciones 2019. Foto: Uribe.
El cartel de Antonio Silván y al fondo el de Luis Tudanca para las Elecciones 2019. Foto: Uribe.

Los mayores fallos se ven en los colores, y los dos se lo llevan Ciudadanos, con ese 'epic fail' de hacerle folletos para la campaña socialista (aunque fueran con su logo 'Cs') y UPL (que algún día mandarán el pantone a la imprenta y lo usará, y los candidatos revisarán que el color impreso sea el mismo que el de otro folletos). En tipografía la negrita de Podemos le lleva al abismo (nadie se lee ese tocho tan agresivo) y en diseño Sendino debería decidir (si es que vuelve a presentarse en 2023) quitar palabras en vez de apiñar letras y quitar espacio para que respire el folleto.

Por lo demás, una de las cosas que se notará mucho, sobre todo en los resultados, es la falta de presencia y tino a la hora de diseñar la campaña electoral. Los partidos pequeños deberían tener en cuenta que lo mejor es contratar a alguien experto y dedicar el poco dinero que tengan a un buen diseño con tipografía de lo justo y necesario (porque no hay dinero).

El hacer las cosas uno mismo (o con el 'primo' que sabe reparar ordenadores y por tanto un cuñado dijo que sabía hacerlo), lleva a errores y ridículos que cuestan prestigio. La buena imagen es muchísimo más importante de lo que los candidatos novatos creen. Eso lo demuestran los de partidos que sí tienen dinero: se lo gastan en imaginería buena y coherente. Y siguen sin aprender.

Y sin ese prestigio visual no hay campaña electoral que valga 'para gobernarlos a todos'. En 2023 veremos si han aprendido algo.

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